מפגש בלתי צפוי

כששני מותגים מעולמות שונים נפגשים יחד ויוצרים מהלך מיתוגי מפתיע ומסקרן

מה קורה כשמותג גלידה בוטיק פוגש מותג מזון לכלבים? כשמותג סודה מוצא את עצמו על השפתיים ולא רק בכוס? או כשעוגייה של שלושה דולר הופכת פתאום לפריט אספנות?

בסדרה הזו אנחנו בוחנות שיתופי פעולה בין מותגים שלכאורה אין ביניהם שום קשר ומגלות שלפעמים דווקא החיבור הכי פחות צפוי הוא זה שמצליח לייצר את המהלך המיתוגי הכי מעניין.

עד כמה אפשר למתוח מותג לעולמות חדשים, לקהלים חדשים ולשיתופי פעולה שלא בהכרח הגיוניים על הנייר ועדיין להישאר מזוהים, מדויקים ורלוונטיים?

01 | כשהכלב קיבל גלידה

איך Ollie הפכה את עולם המזון לכלבים מחוויית האכלה לחוויית פינוק

מתי בפעם האחרונה קניתן לכלב שלכן קינוח? לא חטיף. לא ארוחה. קינוח ממותג יחד עם אחת מגלידריות הבוטיק המוכרות בארצות הברית.

עולם מזון הכלבים המסורתי חי במשך שנים בעיקר על המדף היבש: שקית מזון, צילום של כלב שמח והבטחה לתזונה טובה ומאוזנת.

חברת אוילי לקחה את העולם הזה למקום אחר לגמרי אל המזון הטרי, אל המקרר, ומשם אפילו אל המקפיא ופינת הקינוחים.

מהמדף היבש אל המקרר

המעבר ממדף המזון היבש למקרר משנה משהו באופן שבו אנחנו תופסים את המוצר עוד לפני שקראנו מילה אחת על האריזה. כצרכנים, אנחנו רגילים לקשר מזון טרי ומקורר עם טריות, איכות וחוויית אוכל אחרת מזו של מוצר שמחכה חודשים על המדף.

כשהשפה הזו עוברת לעולם חיות המחמד, היא מביאה איתה את אותן אסוציאציות.

אוילי לא רק מוכרת מזון לכלבים. כל המערכת שלה שואלת קודים מעולם המזון האנושי מארוחות טריות ועד כלי אחסון רב-פעמיים שמיועדים להפשרה ולהגשה.

האכלה יומיומית מול חוויית פינוק

מצד אחד, זה עדיין אוכל שצריך לתת לכלב מדי יום - צורך פרקטי לחלוטין. מצד שני, ברגע שיש "קינוח" בתפריט, אנחנו כבר לא מדברים רק על האכלה. אנחנו מדברים על פינוק, רגש וריטואל. וזה בדיוק מה שהופך את שיתוף הפעולה עם Van Leeuwen למעניין כל כך.

Ollie × Van Leeuwen

שני המותגים חברו יחד ויצרו גלידה שמיועדת כקינוח לכלבים. אבל מה שהופך את שיתוף הפעולה הזה למעניין הוא לא רק הרעיון לתת לכלב גלידה.

ואן ליוון הוא מותג גלידה אמריקאי מוכר, שמזוהה עם גלידות בוטיק איכותיות לבני אדם. החיבור איתו מאפשר לאוילי לקחת את עולם הפינוק שאנחנו מכירים לעצמנו ולהעביר אותו ישירות לעולם של חיות המחמד. במקום רק ליצור מוצר לכלבים שנראה ומרגיש כמו גלידה לבני אדם, אולי הכניסה לתמונה את מותג הגלידה עצמו. כך הקינוח לכלב מרגיש פחות כמו עוד מוצר לחיות מחמד, ויותר כמו גרסה של אותו פינוק שאנחנו בוחרים לעצמנו. כלומר, לתת לבעלי החיים מוצרים איכותיים וממותגים בדיוק כמו שאנחנו צורכים ורוצים לעצמנו.

אז מה מותגים אחרים יכולים ללמוד מזה?

יש כאן שני מהלכים שונים. הראשון הוא הפורמט עצמו. לפעמים המקום שבו המוצר נמצא על המדף או במקרר, האופן שבו הוא נשמר והדרך שבה משתמשים בו יכולים להיות כלי מיתוגי לא פחות מהלוגו או מהאריזה.

השני הוא שיתוף הפעולה. מותג מעולם אחר יכול להביא איתו עולם שלם של אסוציאציות שכבר קיימות אצל הצרכן.

ואן ליוון לא רק הוסיפו את השם שלהם למוצר. הם הביאו איתם את ערכי המיתוג שלהם: פינוק, איכות ותרבות צריכה של גלידה ועזרו לאוילי לספר סיפור רחב יותר על מה אוכל לכלבים יכול להיות. שיתוף פעולה טוב, במקרה הזה, לא רק יצר מוצר חדש הוא עזר לשנות את האופן שבו אנחנו תופסים קטגוריה שלמה.